Google y su nueva publicidad dirigida

(El Insight de esta semana)

Google anunció una nueva manera de publicidad basada en el comportamiento del internauta llamada, por ellos mismos, “publicidad basada en intereses”. Este es un sistema que registra los sitios visitados previamente por los usuarios para mostrarles después publicidad relacionada con las páginas de su interés.

Como una especie de marketing one-to-one, identifica el perfil de los usuarios tomando como información adicional las páginas visitadas y después envía publicidad ad hoc a las preferencias de cada uno de ellos. El resultado es publicidad atractiva, dirigida, relevante, y en consecuencia, con mayor potencial de compra.

Por ejemplo, si una persona se interesa por cierto libro en Amazon, y lo añade a su cesta de compra, es probable que en la siguiente página que visite tal vez se encuentre con anuncios relacionados con ese libro o con el tema del mismo.

Esto sin duda, se convierte en una gran oportunidad para los anunciantes ya que su publicidad sería mucho más dirigida pues es prácticamente solicitada puesto que el hecho de que alguien haya visto su página es prueba de que le interesa algo de la empresa. Mientras tanto, Google se está considerando como líder en la práctica de publicidad relacional ya que su infraestructura y sus servicios son tan flexibles al comportamiento y seguimiento de sus internautas, de tal modo que les puede ofrecer búsquedas relacionadas con sus gustos y preferencias. Ahora con este nuevo sistema introducido, es un ejemplo claro de apego al cliente, ya que tiene la ventaja que el usuario pueda configurarlo a su manera, esto quiere decir, que éste podrá elegir las categorías de anuncios que quiera recibir, así se evitará que le aparezca constantemente publicidad de temas no deseados por el hecho de haberse metido alguna vez a un sitio.

El sistema de Google, recibió fuertes críticas por intromisión a la privacidad de los internautas. Pero a pesar de ello, es de reconocerse que es una herramienta útil y de gran potencial sobre todo en estos tiempos en donde las empresas buscan invertir lo más mínimo para obtener resultados más precisos y consistentes.

Un nombre, un significado

(El Insight de esta semana)

Para la mercadotecnia internacional buscar un nombre de marca sea aceptado a los diferentes mercados de todo el mundo se convierte un reto ya que lo que significa para un mercado le es diferente para otro, por lo que intentar que un nombre sea universalmente acepta se convierte en una tarea prácticamente imposible.

¿Por qué tiene tanta importancia un buen nombre de marca entre diferentes mercados? Principalmente porque se pone en juego un buen posicionamiento en la mente del consumidor y con ello, pérdidas potenciales de ventas. Por ejemplo, un nombre difícil de pronunciar implica que el consumidor no lo recuerde en el punto de venta, lo que en consecuencia significa en una pérdida de una oportunidad de venta, por eso Univeler, tuvo que cambiar el nombre del desodorante Rexona a Rexina en Asia, debido a que la gente le dificultaba pronunciar la “o”

Los encargados de la marca deben tener cuidado de cualquier aspecto que puede poner en peligro la experiencia, las emociones y las imágenes asociadas a el producto, es importante recordar que el cliente potencial no conoce el producto y que su primer contacto va ser precisamente con el nombre. Si este primer paso no se realiza muy difícilmente que en cualquier otro punto de contacto, y más en estos tiempos en donde el consumidor está inmerso ante el bombardeo incesante de la publicidad y los medios de comunicación.

Un nombre de marca debe ser fácil de pronunciar y de leer, memorable, SIGNIFICATIVO, y que no se confunda con el de algún competidor pero sin perder de vista los atributos más deseables del producto o servicio. Coca-Cola, por ejemplo, tuvo que cambiar el nombre de la marca en China por otro que le fuera más relevante para ese mercado, de ahí que el resultado fue la imagen siguiente, una palabra de cuatro sílabas que, en suma, quieren decir: “Tasty Soft drink” o “tasty and happy”. El mismo caso pero ahora con Pepsi-Cola cuyo nombre de marca fue cambiado en China por otro semejante fonéticamente y semánticamente al del original, así nace la frase que aparece en la imagen que significa “todo es de risa” o “sé feliz con cualquier cosa”

En pocas palabras, ante la extensión del mercado de la empresa o aunque no sea así, hay que vigilar celosamente la marca en cualquier aspecto: legal, cultural, lingüístico etc. Tal vez aún no se tiene los recursos para expandirse pero, como regla de oro, se debe de evitar en el nombre de la marca todo aquello que le impide al consumidor asociarlo con su propuesta de valor y su posicionamiento.

TWITTER, la nueva adicción online

(El Insight de esta semana)


Es muy seguro que tú que estas leyendo esta entrada de blog tengas también una cuenta en Facebook, Hi5 o MySpace. Las redes sociales por Internet son extremadamente populares; el sitio Facebook reporta que tiene registrados al menos 150 millones de usuarios cada uno de los cuales tienen un promedio 120 amigos y 10% actualiza al menos una vez al día su estatus.

Existen aproximadamente 200 redes sociales, una de ellas es Twitter. El sitio nace en el 2006, y es básicamente un microblog que se basa en la idea de actualizar continuamente tu estatus para que tus “followers” (los que en otras redes son tus amigos) conozcan lo que estás haciendo en el momento, por lo tanto funciona como un estilo de periódico con notas que se van renovando en tiempo real. Twitter ha crecido de manera acelerada, de hecho se estima que desde junio del 2008 cuenta con más de un millón de usuarios.

Por su gran habilidad para comunicar de manera inmediata, Twitter es también una gran herramienta de información, por ejemplo, sitios de noticias como CNN, New York Times o The Economist lo utilizan para comunicar a sus followers lo último en el día; de hecho, un estudio de New Scientist en Mayo del 2008 informó que Twitter hizo un mejor trabajo para informar sobre emergencias como los atentados en Virginia Tech que los medios tradicionales.

Twitter es utilizado también por empresas para mantener una comunicación cercana con sus consumidores. Southwest Airlines, Amazon, GM, M&M’s actualizan sus tweets diariamente para ser parte de esta nueva tendencia de mercadotecnia. De hecho, hay un caso en el que Ford logró controlar la mala publicidad que le provocó el cierre de uno de sus sitios de fanáticos llamados The Ranger Station a través del Twitter.

Concluyendo, y retomando la entrada de la semana pasada gran parte de la responsabilidad de las marcas reside en estar actualizados con el comportamiento, hábitos y costumbres de sus consumidores; saber qué es lo que les interesa para así ser parte importante de su rutina y así comunicarnos con ellos directamente y a través de un mismo idioma. La marca que se decida a ser parte de Twitter deberá también generar contenido que sea interesante para sus lectores, pues ser parte de cada una de las redes sociales en Internet no debe de ser un requisito, sino una oportunidad de acercamiento.

www.twitter.com/aurixm
www.twitter.com/almejita

El dilema de siempre, un enfoque nuevo

(El Insight de esta semana)

Uno de los episodios más recurridos en los casos de estudio relacionados con la mercadotecnia es definitivamente el “Reto Pepsi”.

Este reto es una campaña de promoción que Pepsi ha sostenido de manera intermitente desde 1975; consiste en una degustación en la cual al consumidor se le ofrece Coca-Cola y Pepsi en dos vasos diferentes sin saber cuál es cuál, después de probar ambos recipientes elige el que más le haya gustado; en el resultado de esta prueba el consumidor daba preferencia en su mayoría a Pepsi sobre Coca-Cola.

Como consecuencia de estos resultados (y de otros factores como pérdida en la participación de mercado), Coca-Cola tomó la decisión de hacer pruebas de laboratorio para modificar su fórmula original y relanzar el producto, sin embargo entre el público americano la “New Coke” no obtuvo gran aceptación, es más, es considerado uno de los más rotundos fracasos de marketing.

Hay muchas teorías para explicar este fenómeno comercial, una de ellas es la que Malcolm Gladwell explica en su libro Blink: The power of thinking without thinking.

La premisa principal de este libro es la idea de que las decisiones que tomamos de manera espontánea son tan buenas, (o mejores que) las que podremos tomar cuando tenemos la información suficiente.

En este libro se analiza el caso del Reto Pepsi dentro de la perspectiva de la intuición y de las decisiones espontáneas, y se deduce lo siguiente: la gente prefería Pepsi sobre Coca-Cola porque el primer sorbo del primero es “delicioso”, sin embargo, son muy pocos los que la prefieren al tomarse un vaso entero de la misma. Esto significa que nuestras decisiones instantáneas difieren mucho de aquellas que razonamos, y también quiere decir que los ejecutivos de Coca-Cola tomaron decisiones equivocadas basándose en los factores equivocados; por lo que los consumidores no eligen su refresco de cola por el sabor del mismo, lo eligen por lo que este significa: tradición, estatus, juventud, etcétera, en otras palabras: por lo que la mercadotecnia tiene por ofrecerles. A Coca-Cola se le olvidó que el respaldo de su marca no era su sabor, sino el ícono cultural y social que representa, en definitiva la estrategia para reactivar sus ventas no iba por el lado del producto sino por el lado emocional y creativo.

En conclusión, el respaldo del éxito de una marca está más allá de las características básicas del producto o servicio ofrecen, porque una marca no es una etiqueta para representar atributos, una marca es y debería ser toda una experiencia.

El iPod en la educación

(El Insight de esta semana)

Una de las razones por las cuales la gente compraría un iPod, sea del modelo que sea, generalmente sería por diversión y entretenimiento: escuchar tu música favorita a todos lados más el respaldo de la imagen y posicionamiento de la marca Apple. ¿Ahora te imaginas usar el iPod como una herramienta de aprendizaje? Sí, Apple da otra razón para preferir su marca frente otras de su género: la educación.
A través de la página oficial de Apple se explica por qué el iPod puede ser una herramienta para hacer de las clases una experiencia divertida y dinámica para aprender. Gracias a las características propias del producto, es decir, a su portabilidad y a la reproducción y almacenamiento de contenidos multimedia, forman la plataforma ideal para el uso de profesores y alumnos.

Un iPod en la escuela puede hacer una divertida y dinámica clase ya que por medio de su paquete de aplicaciones multimedia iLife permite, a tanto maestros como alumnos, crear sus propios contenidos con video y audio, como ponencias, entrevistas, música y fotos de manera personalizada, o incluso crear su propios Podcast, más toda una gama de recursos multimedia como audiolibros, canciones, videos etc. Que se pueden obtener desde iTunes Store para después guardarlas, organizarlas y compartirlas. Un iPod en la escuela puede hacer que los alumnos refuercen su aprendizaje mientras van de un lado a otro ya que el iPod cuenta con el IQuiz, una aplicación a modo de juego trivial, donde los profesores pueden desarrollar sus propios cuestionarios con sus respectivas respuestas basándose en las asignaturas y materias; los profesores pueden mandarlo a los alumnos para que éstos puedan resolverlo a su tiempo, en donde sea, de esta manera se extenderán las horas de clase beneficiando a los alumnos a obtener mejores resultados académicos, así como a los maestros para determinar las fortalezas y debilidades de cada alumno.

Con todos los beneficios y reasons to believe (razones para creer) mencionados, iPod busca extender el uso de la marca para abarcar con su mismo producto y mismas aplicaciones varias experiencias, no sólo encajonarlo en el entretenimiento si no como medio para la autorrealización. Esto sin duda es una buena estrategia porque:
1) está dando razones para seguir prefiriendo su marca
2) hace más grande su mercado
3) soporta su posicionamiento como el aparato multimedia más portátil y
4) lo posiciona como el pionero que puede revolucionar la manera de aprender.

A todo esto el iPod deja un buen aprendizaje: así como toda marca o producto debe de dar más razones para su uso siempre siguiendo su esencia y las tendencias para que pueda sobrevivir ante un mar de marcas que también buscarán por el tiempo y dinero de su consumidor.

LA MARCA “CIUDAD DE MÉXICO”

(El Insight de esta semana)

Como parte del esfuerzo para incrementar la actividad turística en cualquier ciudad del mundo, las secretarías encargadas de la promoción de las mismas, se han dado a la tarea de crear las llamadas: marcas turísticas, cuyo principal elemento es la creación de un logotipo que identifique la ciudad en cuestión.


Un ejemplo muy famoso de una marca turística es “I love New York”, el resultado de una exitosa estrategia de mercadotecnia que ha identificado a la ciudad de Nueva York ante el mundo desde finales de los años 70’s, y cuyo impacto ha sido tal que se ha convertido en uno de los símbolos más importantes de la cultura contemporánea y uno de los referentes más importantes que ayudaron a posicionar a Nueva York como una de las ciudades más famosas y visitadas del mundo.

En México, la Secretaría de Turismo de la Ciudad de México creó una convocatoria nacional e internacional por medio de la cual invita a la ciudadanía a diseñar la marca turística. Los cinco finalistas ya se encuentran seleccionados y a partir del 10 de enero hasta el día 15 de febrero del 2009, los visitantes de la página www.mexicocity.gob.mx podrán votar por el diseño que más les guste.

Definitivamente, este esfuerzo que comenzó la Secretaría del Turismo es una excelente oportunidad para poder hacer de la capital de nuestro país una marca que soporte la imagen de la metrópoli ante el mundo; por lo tanto, el siguiente paso no es únicamente seleccionar el mejor de los logotipos, sino definir qué es lo que hace única a la Ciudad de México, qué es lo que tiene este lugar que no tiene cualquier otro en el mundo y qué la hace atractiva para el visitante extranjero. La marca turística de la capital debería entonces ser un reflejo de lo que esperamos que el visitante encuentre cuando camine por nuestros calles o se hospede en nuestros hoteles; y esto puede ser desde un profundo orgullo por nuestra ciudad (como en el caso de los habitantes de Nueva York) o bien, una exaltación de nuestro legado histórico para el mundo.

Siendo así, el propósito de la creación de una marca (sin importar de qué tipo sea) no se basa únicamente en la generación de logotipos, nombres, o de los elementos visuales que son parte de la comunicación en medios masivos; el objetivo debe ser la generación de posicionamiento a partir de atributos que vayan más allá de lo visual y que definan la personalidad y sobre todo: la experiencia de la marca.

Una llamada a despertar

Si le hubiera preguntado a la gente que estaba buscando me hubieran dicho que caballos más rápidos

Henry Ford

IBM junto a la unidad de inteligencia de The Economist, entrevistaron a 1130 CEO´s de más de 40 países, de 32 diferentes industrias. En conjunto su facturación sumaba más de 3.3 trillones de dólares, todo para definir a la empresa del futuro. Abróchense los cinturones y prepárense para conocer las 5 características que tiene la empresa del futuro, estas variables serán el estándar, el modelo a seguir, veamos que tan cerca están nuestras organizaciones de este nuevo modelo.

Variable # 1 Hambrienta por el cambio

La empresa del futuro no solo sabe que tiene que cambiar, lo hace rápida y exitosamente. Lo más interesante de esta definición, es que este nuevo tipo de organizaciones, no espera el cambio, lo provoca, lo busca, tiene hambre por él, porque sabe que detrás de este hay oportunidades para moverse por delante de sus competidores, saben que se deberá aceptar el cambio como una constante, empoderar a los emprendedores dentro de las organizaciones y enfocarse en los resultados.

Variable # 2 innovadora más allá de la imaginación del cliente

Es un entorno cada vez más competitivo, y no solo por que existan más jugadores, sino porque los clientes cada vez son más informados, más exigentes, más educados en cuanto a sus técnicas de compra, y esto hace que sorprenderlos sea una tarea del más alto grado de complejidad. Se necesita una empresa que trabaje en conjunto con todos los recursos a su alcance: empleados, clientes, proveedores, universidades, sociedad, para encontrar las más profundas necesidades de un mercado, y después las más creativas soluciones de estas necesidades.

Variable # 3 Integrada globalmente

El punto es muy sencillo, aprovechar las ventajas de la economía global. No se trata de tener operaciones en todo el mundo para capitalizar la globalización. Una empresa pequeña con operaciones locales, puede aprovechar las mejores prácticas, alianzas, proveedores y clientes en otros puntos de la tierra. Hay infinidad de cosas que podemos hacer con una conexión a internet, un segundo idioma y la visión para hacer más fuerte a nuestra empresa.

Variable # 4 Desobediente por naturaleza

Solamente el 2% de los entrevistados (1130 Directores de empresa) dijeron que no estaban haciendo ningún cambio a su modelo de negocio. ¿Hace cuanto que no reta a su modelo de negocio? ¿Hace cuanto que no desobedece las bases de la competencia en su categoría? La empresa del futuro, se reinventa y reinventa a su categoría, no espera a seguir las tendencias, las crea. Para lograr esto se debe de pensar como un externo, trayendo pensamiento e ideas de otras industrias, se debe de cuestionar incluso el modelo de negocio.

Variable # 5 Genuino no solamente generoso

La empresa del futuro va más allá de la filantropía y la complacencia y refleja genuina preocupación por la sociedad en todas las acciones y decisiones. El fenómeno de responsabilidad social está madurando, y ya no se trata solamente de dar lo que nos sobra, o querer dar para salir en la foto, se trata de ser auténtico.

La empresa del futuro entiende las expectativas de la responsabilidad social, se relaciona y entiende los problemas de la sociedad en la que se desenvuelve, involucra a toda su organización en esta preocupación y hace del trabajo diario una posibilidad de hacer un mundo mejor.

Esta es la empresa del futuro, el despertador está sonando, es temprano aún, y el camino es largo, solo es cosa de tomar la decisión, levantarse y atreverse.

Willy Azarcoya Alemán es Licenciado en Mercadotecnia por el ITESM y Maestro en Negocios por la UCO. Cuenta con la única certificación en México en Net Promoter® Score. Socio Consultor y Director de la práctica de crecimiento orgánico y Net Promoter® Score de Insight A Brand Experience Company.

INSIGHT, es una empresa dedicada a ayudar a organizaciones a ser únicas, a través de desarrollar propuestas con alto grado de valor y relevancia, que las conecten con su mercado.

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