El dilema de siempre, un enfoque nuevo

(El Insight de esta semana)

Uno de los episodios más recurridos en los casos de estudio relacionados con la mercadotecnia es definitivamente el “Reto Pepsi”.

Este reto es una campaña de promoción que Pepsi ha sostenido de manera intermitente desde 1975; consiste en una degustación en la cual al consumidor se le ofrece Coca-Cola y Pepsi en dos vasos diferentes sin saber cuál es cuál, después de probar ambos recipientes elige el que más le haya gustado; en el resultado de esta prueba el consumidor daba preferencia en su mayoría a Pepsi sobre Coca-Cola.

Como consecuencia de estos resultados (y de otros factores como pérdida en la participación de mercado), Coca-Cola tomó la decisión de hacer pruebas de laboratorio para modificar su fórmula original y relanzar el producto, sin embargo entre el público americano la “New Coke” no obtuvo gran aceptación, es más, es considerado uno de los más rotundos fracasos de marketing.

Hay muchas teorías para explicar este fenómeno comercial, una de ellas es la que Malcolm Gladwell explica en su libro Blink: The power of thinking without thinking.

La premisa principal de este libro es la idea de que las decisiones que tomamos de manera espontánea son tan buenas, (o mejores que) las que podremos tomar cuando tenemos la información suficiente.

En este libro se analiza el caso del Reto Pepsi dentro de la perspectiva de la intuición y de las decisiones espontáneas, y se deduce lo siguiente: la gente prefería Pepsi sobre Coca-Cola porque el primer sorbo del primero es “delicioso”, sin embargo, son muy pocos los que la prefieren al tomarse un vaso entero de la misma. Esto significa que nuestras decisiones instantáneas difieren mucho de aquellas que razonamos, y también quiere decir que los ejecutivos de Coca-Cola tomaron decisiones equivocadas basándose en los factores equivocados; por lo que los consumidores no eligen su refresco de cola por el sabor del mismo, lo eligen por lo que este significa: tradición, estatus, juventud, etcétera, en otras palabras: por lo que la mercadotecnia tiene por ofrecerles. A Coca-Cola se le olvidó que el respaldo de su marca no era su sabor, sino el ícono cultural y social que representa, en definitiva la estrategia para reactivar sus ventas no iba por el lado del producto sino por el lado emocional y creativo.

En conclusión, el respaldo del éxito de una marca está más allá de las características básicas del producto o servicio ofrecen, porque una marca no es una etiqueta para representar atributos, una marca es y debería ser toda una experiencia.