Un nombre, un significado

(El Insight de esta semana)

Para la mercadotecnia internacional buscar un nombre de marca sea aceptado a los diferentes mercados de todo el mundo se convierte un reto ya que lo que significa para un mercado le es diferente para otro, por lo que intentar que un nombre sea universalmente acepta se convierte en una tarea prácticamente imposible.

¿Por qué tiene tanta importancia un buen nombre de marca entre diferentes mercados? Principalmente porque se pone en juego un buen posicionamiento en la mente del consumidor y con ello, pérdidas potenciales de ventas. Por ejemplo, un nombre difícil de pronunciar implica que el consumidor no lo recuerde en el punto de venta, lo que en consecuencia significa en una pérdida de una oportunidad de venta, por eso Univeler, tuvo que cambiar el nombre del desodorante Rexona a Rexina en Asia, debido a que la gente le dificultaba pronunciar la “o”

Los encargados de la marca deben tener cuidado de cualquier aspecto que puede poner en peligro la experiencia, las emociones y las imágenes asociadas a el producto, es importante recordar que el cliente potencial no conoce el producto y que su primer contacto va ser precisamente con el nombre. Si este primer paso no se realiza muy difícilmente que en cualquier otro punto de contacto, y más en estos tiempos en donde el consumidor está inmerso ante el bombardeo incesante de la publicidad y los medios de comunicación.

Un nombre de marca debe ser fácil de pronunciar y de leer, memorable, SIGNIFICATIVO, y que no se confunda con el de algún competidor pero sin perder de vista los atributos más deseables del producto o servicio. Coca-Cola, por ejemplo, tuvo que cambiar el nombre de la marca en China por otro que le fuera más relevante para ese mercado, de ahí que el resultado fue la imagen siguiente, una palabra de cuatro sílabas que, en suma, quieren decir: “Tasty Soft drink” o “tasty and happy”. El mismo caso pero ahora con Pepsi-Cola cuyo nombre de marca fue cambiado en China por otro semejante fonéticamente y semánticamente al del original, así nace la frase que aparece en la imagen que significa “todo es de risa” o “sé feliz con cualquier cosa”

En pocas palabras, ante la extensión del mercado de la empresa o aunque no sea así, hay que vigilar celosamente la marca en cualquier aspecto: legal, cultural, lingüístico etc. Tal vez aún no se tiene los recursos para expandirse pero, como regla de oro, se debe de evitar en el nombre de la marca todo aquello que le impide al consumidor asociarlo con su propuesta de valor y su posicionamiento.