El dilema de siempre, un enfoque nuevo

(El Insight de esta semana)

Uno de los episodios más recurridos en los casos de estudio relacionados con la mercadotecnia es definitivamente el “Reto Pepsi”.

Este reto es una campaña de promoción que Pepsi ha sostenido de manera intermitente desde 1975; consiste en una degustación en la cual al consumidor se le ofrece Coca-Cola y Pepsi en dos vasos diferentes sin saber cuál es cuál, después de probar ambos recipientes elige el que más le haya gustado; en el resultado de esta prueba el consumidor daba preferencia en su mayoría a Pepsi sobre Coca-Cola.

Como consecuencia de estos resultados (y de otros factores como pérdida en la participación de mercado), Coca-Cola tomó la decisión de hacer pruebas de laboratorio para modificar su fórmula original y relanzar el producto, sin embargo entre el público americano la “New Coke” no obtuvo gran aceptación, es más, es considerado uno de los más rotundos fracasos de marketing.

Hay muchas teorías para explicar este fenómeno comercial, una de ellas es la que Malcolm Gladwell explica en su libro Blink: The power of thinking without thinking.

La premisa principal de este libro es la idea de que las decisiones que tomamos de manera espontánea son tan buenas, (o mejores que) las que podremos tomar cuando tenemos la información suficiente.

En este libro se analiza el caso del Reto Pepsi dentro de la perspectiva de la intuición y de las decisiones espontáneas, y se deduce lo siguiente: la gente prefería Pepsi sobre Coca-Cola porque el primer sorbo del primero es “delicioso”, sin embargo, son muy pocos los que la prefieren al tomarse un vaso entero de la misma. Esto significa que nuestras decisiones instantáneas difieren mucho de aquellas que razonamos, y también quiere decir que los ejecutivos de Coca-Cola tomaron decisiones equivocadas basándose en los factores equivocados; por lo que los consumidores no eligen su refresco de cola por el sabor del mismo, lo eligen por lo que este significa: tradición, estatus, juventud, etcétera, en otras palabras: por lo que la mercadotecnia tiene por ofrecerles. A Coca-Cola se le olvidó que el respaldo de su marca no era su sabor, sino el ícono cultural y social que representa, en definitiva la estrategia para reactivar sus ventas no iba por el lado del producto sino por el lado emocional y creativo.

En conclusión, el respaldo del éxito de una marca está más allá de las características básicas del producto o servicio ofrecen, porque una marca no es una etiqueta para representar atributos, una marca es y debería ser toda una experiencia.

El iPod en la educación

(El Insight de esta semana)

Una de las razones por las cuales la gente compraría un iPod, sea del modelo que sea, generalmente sería por diversión y entretenimiento: escuchar tu música favorita a todos lados más el respaldo de la imagen y posicionamiento de la marca Apple. ¿Ahora te imaginas usar el iPod como una herramienta de aprendizaje? Sí, Apple da otra razón para preferir su marca frente otras de su género: la educación.
A través de la página oficial de Apple se explica por qué el iPod puede ser una herramienta para hacer de las clases una experiencia divertida y dinámica para aprender. Gracias a las características propias del producto, es decir, a su portabilidad y a la reproducción y almacenamiento de contenidos multimedia, forman la plataforma ideal para el uso de profesores y alumnos.

Un iPod en la escuela puede hacer una divertida y dinámica clase ya que por medio de su paquete de aplicaciones multimedia iLife permite, a tanto maestros como alumnos, crear sus propios contenidos con video y audio, como ponencias, entrevistas, música y fotos de manera personalizada, o incluso crear su propios Podcast, más toda una gama de recursos multimedia como audiolibros, canciones, videos etc. Que se pueden obtener desde iTunes Store para después guardarlas, organizarlas y compartirlas. Un iPod en la escuela puede hacer que los alumnos refuercen su aprendizaje mientras van de un lado a otro ya que el iPod cuenta con el IQuiz, una aplicación a modo de juego trivial, donde los profesores pueden desarrollar sus propios cuestionarios con sus respectivas respuestas basándose en las asignaturas y materias; los profesores pueden mandarlo a los alumnos para que éstos puedan resolverlo a su tiempo, en donde sea, de esta manera se extenderán las horas de clase beneficiando a los alumnos a obtener mejores resultados académicos, así como a los maestros para determinar las fortalezas y debilidades de cada alumno.

Con todos los beneficios y reasons to believe (razones para creer) mencionados, iPod busca extender el uso de la marca para abarcar con su mismo producto y mismas aplicaciones varias experiencias, no sólo encajonarlo en el entretenimiento si no como medio para la autorrealización. Esto sin duda es una buena estrategia porque:
1) está dando razones para seguir prefiriendo su marca
2) hace más grande su mercado
3) soporta su posicionamiento como el aparato multimedia más portátil y
4) lo posiciona como el pionero que puede revolucionar la manera de aprender.

A todo esto el iPod deja un buen aprendizaje: así como toda marca o producto debe de dar más razones para su uso siempre siguiendo su esencia y las tendencias para que pueda sobrevivir ante un mar de marcas que también buscarán por el tiempo y dinero de su consumidor.

LA MARCA “CIUDAD DE MÉXICO”

(El Insight de esta semana)

Como parte del esfuerzo para incrementar la actividad turística en cualquier ciudad del mundo, las secretarías encargadas de la promoción de las mismas, se han dado a la tarea de crear las llamadas: marcas turísticas, cuyo principal elemento es la creación de un logotipo que identifique la ciudad en cuestión.


Un ejemplo muy famoso de una marca turística es “I love New York”, el resultado de una exitosa estrategia de mercadotecnia que ha identificado a la ciudad de Nueva York ante el mundo desde finales de los años 70’s, y cuyo impacto ha sido tal que se ha convertido en uno de los símbolos más importantes de la cultura contemporánea y uno de los referentes más importantes que ayudaron a posicionar a Nueva York como una de las ciudades más famosas y visitadas del mundo.

En México, la Secretaría de Turismo de la Ciudad de México creó una convocatoria nacional e internacional por medio de la cual invita a la ciudadanía a diseñar la marca turística. Los cinco finalistas ya se encuentran seleccionados y a partir del 10 de enero hasta el día 15 de febrero del 2009, los visitantes de la página www.mexicocity.gob.mx podrán votar por el diseño que más les guste.

Definitivamente, este esfuerzo que comenzó la Secretaría del Turismo es una excelente oportunidad para poder hacer de la capital de nuestro país una marca que soporte la imagen de la metrópoli ante el mundo; por lo tanto, el siguiente paso no es únicamente seleccionar el mejor de los logotipos, sino definir qué es lo que hace única a la Ciudad de México, qué es lo que tiene este lugar que no tiene cualquier otro en el mundo y qué la hace atractiva para el visitante extranjero. La marca turística de la capital debería entonces ser un reflejo de lo que esperamos que el visitante encuentre cuando camine por nuestros calles o se hospede en nuestros hoteles; y esto puede ser desde un profundo orgullo por nuestra ciudad (como en el caso de los habitantes de Nueva York) o bien, una exaltación de nuestro legado histórico para el mundo.

Siendo así, el propósito de la creación de una marca (sin importar de qué tipo sea) no se basa únicamente en la generación de logotipos, nombres, o de los elementos visuales que son parte de la comunicación en medios masivos; el objetivo debe ser la generación de posicionamiento a partir de atributos que vayan más allá de lo visual y que definan la personalidad y sobre todo: la experiencia de la marca.