Una llamada a despertar

Si le hubiera preguntado a la gente que estaba buscando me hubieran dicho que caballos más rápidos

Henry Ford

IBM junto a la unidad de inteligencia de The Economist, entrevistaron a 1130 CEO´s de más de 40 países, de 32 diferentes industrias. En conjunto su facturación sumaba más de 3.3 trillones de dólares, todo para definir a la empresa del futuro. Abróchense los cinturones y prepárense para conocer las 5 características que tiene la empresa del futuro, estas variables serán el estándar, el modelo a seguir, veamos que tan cerca están nuestras organizaciones de este nuevo modelo.

Variable # 1 Hambrienta por el cambio

La empresa del futuro no solo sabe que tiene que cambiar, lo hace rápida y exitosamente. Lo más interesante de esta definición, es que este nuevo tipo de organizaciones, no espera el cambio, lo provoca, lo busca, tiene hambre por él, porque sabe que detrás de este hay oportunidades para moverse por delante de sus competidores, saben que se deberá aceptar el cambio como una constante, empoderar a los emprendedores dentro de las organizaciones y enfocarse en los resultados.

Variable # 2 innovadora más allá de la imaginación del cliente

Es un entorno cada vez más competitivo, y no solo por que existan más jugadores, sino porque los clientes cada vez son más informados, más exigentes, más educados en cuanto a sus técnicas de compra, y esto hace que sorprenderlos sea una tarea del más alto grado de complejidad. Se necesita una empresa que trabaje en conjunto con todos los recursos a su alcance: empleados, clientes, proveedores, universidades, sociedad, para encontrar las más profundas necesidades de un mercado, y después las más creativas soluciones de estas necesidades.

Variable # 3 Integrada globalmente

El punto es muy sencillo, aprovechar las ventajas de la economía global. No se trata de tener operaciones en todo el mundo para capitalizar la globalización. Una empresa pequeña con operaciones locales, puede aprovechar las mejores prácticas, alianzas, proveedores y clientes en otros puntos de la tierra. Hay infinidad de cosas que podemos hacer con una conexión a internet, un segundo idioma y la visión para hacer más fuerte a nuestra empresa.

Variable # 4 Desobediente por naturaleza

Solamente el 2% de los entrevistados (1130 Directores de empresa) dijeron que no estaban haciendo ningún cambio a su modelo de negocio. ¿Hace cuanto que no reta a su modelo de negocio? ¿Hace cuanto que no desobedece las bases de la competencia en su categoría? La empresa del futuro, se reinventa y reinventa a su categoría, no espera a seguir las tendencias, las crea. Para lograr esto se debe de pensar como un externo, trayendo pensamiento e ideas de otras industrias, se debe de cuestionar incluso el modelo de negocio.

Variable # 5 Genuino no solamente generoso

La empresa del futuro va más allá de la filantropía y la complacencia y refleja genuina preocupación por la sociedad en todas las acciones y decisiones. El fenómeno de responsabilidad social está madurando, y ya no se trata solamente de dar lo que nos sobra, o querer dar para salir en la foto, se trata de ser auténtico.

La empresa del futuro entiende las expectativas de la responsabilidad social, se relaciona y entiende los problemas de la sociedad en la que se desenvuelve, involucra a toda su organización en esta preocupación y hace del trabajo diario una posibilidad de hacer un mundo mejor.

Esta es la empresa del futuro, el despertador está sonando, es temprano aún, y el camino es largo, solo es cosa de tomar la decisión, levantarse y atreverse.

Willy Azarcoya Alemán es Licenciado en Mercadotecnia por el ITESM y Maestro en Negocios por la UCO. Cuenta con la única certificación en México en Net Promoter® Score. Socio Consultor y Director de la práctica de crecimiento orgánico y Net Promoter® Score de Insight A Brand Experience Company.

INSIGHT, es una empresa dedicada a ayudar a organizaciones a ser únicas, a través de desarrollar propuestas con alto grado de valor y relevancia, que las conecten con su mercado.

Puedes ponerte en contacto con Willy Azarcoya en

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Este es el momento de redescubrir su marketing (Segunda parte)

La semana anterior hablamos de que al reducir los presupuestos, nos obligaremos a evitar todos aquellos proyectos que no sumen, seremos más críticos, y si capitalizamos este ejercicio, podemos ser más eficientes en llegar a nuestras metas comerciales. Es el mejor momento de redescubrir el marketing y hacer que desde adentro de nuestras organizaciones, las cosas pasen. El otro camino, de hecho mucho más sencillo, va a ser escondernos detrás de las variables externas para justificar el no llegar a los resultados, de hecho el 43% de las empresas Fortune 100 lo ha hecho ya en sus reportes a accionistas.

La pregunta es si vamos a crear valor, o si vamos a reducir nuestro precio para que nos perciban con más valor. La pregunta es si vamos a volcarnos en el corto plazo o si vamos a pensar también en el mediano y largo plazo.

Nuestro mercado está cambiando vs estamos cambiando a nuestro mercado

Estos distintos modelos de pensamiento hablan de un trasfondo importante, habla de dos tipos de empresas, las empresas constructoras de valor y las destructoras de valor. Si leemos estas dos definiciones de organizaciones, ser un destructor de valor suena demasiado agresivo, suena a una fuerte acusación de la que nadie quisiéramos ser objeto. La realidad es que la destrucción de valor no es siempre una acción consciente. Es la consecuencia de una serie de decisiones que obedecen al corto plazo, muy parecido a lo que la diabetes hace en nosotros, es el "asesino silencioso".

El 2009 nos va a invitar a hacer este tipo de acciones de corto plazo, y a esperar, a ver qué pasa; y no es el momento de tener esta actitud. Debemos más que nunca de tomar el control de nuestro mercado y de nuestros clientes, creando valor para ellos en las variables que más les importan. Qué gran diferencia es ser estáticos y decir que nuestro mercado está cambiando, y ver como alguien más se queda con los clientes, a decir que estamos cambiando nuestro mercado, que nuestra oferta y nuestra propuesta de valor son tan superiores que se ha convertido en el estándar de la industria, que los demás nos siguen a nosotros.

Trate de sentarse en el lugar de alguien. Trate de hacerlo durante un incendio.

Al final del día, existen posiciones valiosas en el mercado que muchas veces ya están ocupadas. Si usted quiere una de ellas va a tener que quitar a quien este ahí, es equivalente a querer sentarse en el lugar de alguien, va a tener que quitarlo y la otra persona va a poner resistencia. Pero qué pasa cuando existe un fenómeno externo, digamos un incendio, que hace que esa persona pierda de vista su lugar, es mas muchas veces lo deje. Esta crisis económica, va a hacer que muchas empresas quieran dejar su lugar, se van a confundir, van a pensar en el corto plazo, y ahí es donde la construcción de valor toma fuerza.

Nunca es mal tiempo para innovar

Esta fue la respuesta de Jeff Bezos CEO y fundador de Amazon, en una entrevista que le hizo Businessweek, al momento de hablar sobre la posición de su empresa. En los buenos momentos y en los malos hay que innovar, hay que crear valor, mencionando, que para Amazon, esto ya no es una decisión, es un hecho.

Para finalizar, es muy probable que si propone algo de lo que hemos platicado aquí le digan que este no es el momento, y bueno ese es un gran aliciente, es buena noticia no ser entendido, si lo que buscamos hacer es algo nuevo y diferente.

Este es el momento de redescubrir su marketing

 

Ante la inminente reducción de presupuestos, se va a obligar a replantear, a repensar, a analizar, a ser crítico y a quedarse solamente con los proyectos que van a dar los mejores resultados, que van a ayudar a conseguir las metas comerciales. Si lo vemos desde otro punto de vista, puede ser que esto, más que una nueva restricción, sea un gran favor, te están dando un nuevo par de lentes con la graduación exacta, para ver las cosas distintas, desde otro ángulo, para que veas mejor.

Llegar a los mismos resultados pero con menos presupuesto. Este es el reto que actualmente enfrentan muchas organizaciones. Imaginemos por un momento que esta crisis financiera no estuviera afectando. Lo más probable es que los filtros usados para decidir los proyectos en los que estamos basando la estrategia del 2009, hubieran sido más laxos. La agudeza del análisis, las preguntas fuertes y los cuestionamientos hubieran tenido otra intención y otra necesidad. Aquellos proyectos o elementos que descartaremos, seguramente quedarán fuera debido a que no creamos que sean los que mejor resultado nos van a dar, eliminaremos aquello que no tenga una prioridad, aquello que no estemos seguros que va a sumar.

Exactamente la misma situación se va a vivir en millones de hogares en todo el estado, el país y el mundo. Nos estamos replanteando los presupuestos familiares, los proyectos, el gasto, y cada decisión la estamos haciendo con un nuevo paradigma: la incertidumbre de cuánto va a valer nuestro dinero, la amenaza del alza en las tasas de interés y en algunos casos hasta con miedo. En cada peso que se gaste, el consumidor estará buscando el máximo valor posible como retorno.

No es tiempo de reaccionar, es tiempo de analizar. No es tiempo de asumir, es tiempo de indagar. No es tiempo de retroceder, es tiempo de atacar, de jugar ofensivo de ser desobedientes y buscar tomar posiciones en el mercado, que bajo condiciones normales sería mucho más complicado y para un pensamiento tradicional imposible.

Tal vez parezca arriesgado, pero vamos a darnos la oportunidad en estas poco más de 3 mil palabras de plantearnos la posibilidad de un escenario distinto para 2009. ¿Listos? Una de las primeras tentaciones en este 2009 va a ser resolver todo con la variable precio, y no es del todo errada esta primera suposición, sin embargo es fácil ver esta foto incompleta y reaccionar solamente. Para saber cómo podemos maximizar el uso de este elemento, lo primero que debemos de entender es que el precio, es una variable que refleja el intercambio de valor, y el que determina el valor de la ecuación es el cliente. Por lo tanto más que nunca debemos de conocer lo que es valor para el cliente, y de aquí derivaremos la más importante estrategia para redescubrir su marketing: Salir de safari y acercarse a entender a su cliente.

No importa cuál sea su industria, turismo, automotriz, entretenimiento, alimento, energía, si actualmente las ventas van funcionando o no, si es B2C o es B2B, ó si usted cree que la empresa va funcionando. Es prioritario conocer cómo define valor su cliente, que están esperando de su producto o servicio y que atributos determinan su decisión. La pregunta que puede cambiar el rumbo para su empresa el 2009, es ¿cuál va a ser el dolor más grande que va a tener su cliente y que sus productos y servicios deben de curar? Para llegar a esto, no se puede solamente mirar por encima, hay que ir profundo, pero si es capaz de reconocer y entender cuál es este dolor, habrá dado el primer gran paso para lograr redefinir el rumbo de su empresa, su marketing.

442 mil millones

422 mil millones

Coca Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Intel, Toyota, McDonald´s y Google. Las diez marcas más valiosas del mundo. De los 66 mil millones de dólares en los que se evalúa a Coca Cola, hasta los 29 mil millones de dólares de Google. El valor de la marca, no sus activos, no su infraestructura, simplemente el valor de la marca de estos 10 gigantes, equivale al 60% del rescate financiero que el gobierno de Bush acaba de realizar.

¿Cuál es el secreto?, ¿Por qué Google en solo diez años de vida entro en el top 10 de esta lista?, ¿Cómo Coca Cola lleva tantos años siendo líder de esta lista?, ¿Cómo le ha hecho IBM para desbancar a Microsoft, aún y cuando le dio un giro de 180 grados a su giro y modelo de negocio?, ¿Qué ha hecho Toyota para entrar en la lista sobre marcas de su misma categoría como Mercedes Benz, Honda, BMW y Ford?

Estas marcas saben que su nombre, su logo vale muchísimos millones, pero que el camino para construirlo es mucho, pero mucho más que un simple diseño y costosas campañas.

Saben que cuando escogen y capacitan a cada empleado en su organización crean marca. Saben que cuando crean su cultura y valores, su filosofía, crean marca. Saben qué en cada interacción que su cliente vive con su empresa, crean marca. Saben que encontrar el territorio en el cuál pueden ser únicos, es crear marca, pero por sobre todas las cosas, saben que crear marca es una filosofía de empresa, que se lleva en el ADN y que corre a través de cada persona de la organización.

Seguramente te estás preguntando, bueno, pero él es Google, mi negocio no se puede comparar. Sin importar la categoría o el tamaño, existen principios y estrategias comunes, que de no poner en práctica, pone en una situación comprometida la posición competitiva de tú empresa.

Por un instante pensemos en jugar ofensivo, en jugar a ganar, hagamos un plan de aquello que deberíamos estar haciendo para construir una marca fuerte.

Conectar con tu mercado. Nintendo, número 40 en esta lista, con el WII logró hacer lo que durante años se intentó en su categoría, nadie podía y que parecía imposible, que el mercado aprobara los videojuegos como una forma sana de entretenimiento. La receta, profundizar, interpretar y entender profundamente al mercado. Al final del día él es el gran juez y si es valiosa o no tu marca, es el resultado de la interpretación de valor que ellos le dan a tu propuesta de negocios.

Tener un camino muy claro para tu marca. El entrar en esta lista en tan solo diez años de vida, es una fuerte consecuencia de una visión muy clara. Google, número 10, sabe que su misión es organizar la información del mundo. Una vez que defines muy claramente cómo vas a competir, no hay oportunidad de errores, no hay oportunidad de desviación, una idea fuerte y de ahí queda un trabajo de ejecución y alineación, de búsqueda de la mejor forma de llevar a la realidad esta idea.

Consistencia: Nunca tan difícil como en estos tiempos en la que los resultados de corto plazo ponen en juego a la sustentabilidad, y nos hacen dudar si la estrategia es adecuada. Nunca como ahora difícil ser consistente cuando los cambios van más rápido de lo que podemos pensar. Sin embargo la consistencia sigue siendo un arma fundamental para crear marcas fuertes. Debes de representar algo para el cliente y le debe de quedar claro, y si lo definiste bien debes de seguir tu plan de juego.

No podemos dejar la estrategia de quién eres y que representas al azar, son decisiones del más alto nivel estratégico y una falla puede hacer la gran diferencia. Aunque siempre lo ha sido, cada vez se entiende más que tú marca es tú reputación, y que para vender más, no vale solamente lo que le puedas prometer al cliente, sino tú habilidad de entregarle esos resultados.

Willy Azarcoya Alemán

Líder de la práctica de Crecimiento orgánico y Net Promoter Score de Insight A Brand Experience Company.