TWITTER, la nueva adicción online

(El Insight de esta semana)


Es muy seguro que tú que estas leyendo esta entrada de blog tengas también una cuenta en Facebook, Hi5 o MySpace. Las redes sociales por Internet son extremadamente populares; el sitio Facebook reporta que tiene registrados al menos 150 millones de usuarios cada uno de los cuales tienen un promedio 120 amigos y 10% actualiza al menos una vez al día su estatus.

Existen aproximadamente 200 redes sociales, una de ellas es Twitter. El sitio nace en el 2006, y es básicamente un microblog que se basa en la idea de actualizar continuamente tu estatus para que tus “followers” (los que en otras redes son tus amigos) conozcan lo que estás haciendo en el momento, por lo tanto funciona como un estilo de periódico con notas que se van renovando en tiempo real. Twitter ha crecido de manera acelerada, de hecho se estima que desde junio del 2008 cuenta con más de un millón de usuarios.

Por su gran habilidad para comunicar de manera inmediata, Twitter es también una gran herramienta de información, por ejemplo, sitios de noticias como CNN, New York Times o The Economist lo utilizan para comunicar a sus followers lo último en el día; de hecho, un estudio de New Scientist en Mayo del 2008 informó que Twitter hizo un mejor trabajo para informar sobre emergencias como los atentados en Virginia Tech que los medios tradicionales.

Twitter es utilizado también por empresas para mantener una comunicación cercana con sus consumidores. Southwest Airlines, Amazon, GM, M&M’s actualizan sus tweets diariamente para ser parte de esta nueva tendencia de mercadotecnia. De hecho, hay un caso en el que Ford logró controlar la mala publicidad que le provocó el cierre de uno de sus sitios de fanáticos llamados The Ranger Station a través del Twitter.

Concluyendo, y retomando la entrada de la semana pasada gran parte de la responsabilidad de las marcas reside en estar actualizados con el comportamiento, hábitos y costumbres de sus consumidores; saber qué es lo que les interesa para así ser parte importante de su rutina y así comunicarnos con ellos directamente y a través de un mismo idioma. La marca que se decida a ser parte de Twitter deberá también generar contenido que sea interesante para sus lectores, pues ser parte de cada una de las redes sociales en Internet no debe de ser un requisito, sino una oportunidad de acercamiento.

www.twitter.com/aurixm
www.twitter.com/almejita

El dilema de siempre, un enfoque nuevo

(El Insight de esta semana)

Uno de los episodios más recurridos en los casos de estudio relacionados con la mercadotecnia es definitivamente el “Reto Pepsi”.

Este reto es una campaña de promoción que Pepsi ha sostenido de manera intermitente desde 1975; consiste en una degustación en la cual al consumidor se le ofrece Coca-Cola y Pepsi en dos vasos diferentes sin saber cuál es cuál, después de probar ambos recipientes elige el que más le haya gustado; en el resultado de esta prueba el consumidor daba preferencia en su mayoría a Pepsi sobre Coca-Cola.

Como consecuencia de estos resultados (y de otros factores como pérdida en la participación de mercado), Coca-Cola tomó la decisión de hacer pruebas de laboratorio para modificar su fórmula original y relanzar el producto, sin embargo entre el público americano la “New Coke” no obtuvo gran aceptación, es más, es considerado uno de los más rotundos fracasos de marketing.

Hay muchas teorías para explicar este fenómeno comercial, una de ellas es la que Malcolm Gladwell explica en su libro Blink: The power of thinking without thinking.

La premisa principal de este libro es la idea de que las decisiones que tomamos de manera espontánea son tan buenas, (o mejores que) las que podremos tomar cuando tenemos la información suficiente.

En este libro se analiza el caso del Reto Pepsi dentro de la perspectiva de la intuición y de las decisiones espontáneas, y se deduce lo siguiente: la gente prefería Pepsi sobre Coca-Cola porque el primer sorbo del primero es “delicioso”, sin embargo, son muy pocos los que la prefieren al tomarse un vaso entero de la misma. Esto significa que nuestras decisiones instantáneas difieren mucho de aquellas que razonamos, y también quiere decir que los ejecutivos de Coca-Cola tomaron decisiones equivocadas basándose en los factores equivocados; por lo que los consumidores no eligen su refresco de cola por el sabor del mismo, lo eligen por lo que este significa: tradición, estatus, juventud, etcétera, en otras palabras: por lo que la mercadotecnia tiene por ofrecerles. A Coca-Cola se le olvidó que el respaldo de su marca no era su sabor, sino el ícono cultural y social que representa, en definitiva la estrategia para reactivar sus ventas no iba por el lado del producto sino por el lado emocional y creativo.

En conclusión, el respaldo del éxito de una marca está más allá de las características básicas del producto o servicio ofrecen, porque una marca no es una etiqueta para representar atributos, una marca es y debería ser toda una experiencia.

El iPod en la educación

(El Insight de esta semana)

Una de las razones por las cuales la gente compraría un iPod, sea del modelo que sea, generalmente sería por diversión y entretenimiento: escuchar tu música favorita a todos lados más el respaldo de la imagen y posicionamiento de la marca Apple. ¿Ahora te imaginas usar el iPod como una herramienta de aprendizaje? Sí, Apple da otra razón para preferir su marca frente otras de su género: la educación.
A través de la página oficial de Apple se explica por qué el iPod puede ser una herramienta para hacer de las clases una experiencia divertida y dinámica para aprender. Gracias a las características propias del producto, es decir, a su portabilidad y a la reproducción y almacenamiento de contenidos multimedia, forman la plataforma ideal para el uso de profesores y alumnos.

Un iPod en la escuela puede hacer una divertida y dinámica clase ya que por medio de su paquete de aplicaciones multimedia iLife permite, a tanto maestros como alumnos, crear sus propios contenidos con video y audio, como ponencias, entrevistas, música y fotos de manera personalizada, o incluso crear su propios Podcast, más toda una gama de recursos multimedia como audiolibros, canciones, videos etc. Que se pueden obtener desde iTunes Store para después guardarlas, organizarlas y compartirlas. Un iPod en la escuela puede hacer que los alumnos refuercen su aprendizaje mientras van de un lado a otro ya que el iPod cuenta con el IQuiz, una aplicación a modo de juego trivial, donde los profesores pueden desarrollar sus propios cuestionarios con sus respectivas respuestas basándose en las asignaturas y materias; los profesores pueden mandarlo a los alumnos para que éstos puedan resolverlo a su tiempo, en donde sea, de esta manera se extenderán las horas de clase beneficiando a los alumnos a obtener mejores resultados académicos, así como a los maestros para determinar las fortalezas y debilidades de cada alumno.

Con todos los beneficios y reasons to believe (razones para creer) mencionados, iPod busca extender el uso de la marca para abarcar con su mismo producto y mismas aplicaciones varias experiencias, no sólo encajonarlo en el entretenimiento si no como medio para la autorrealización. Esto sin duda es una buena estrategia porque:
1) está dando razones para seguir prefiriendo su marca
2) hace más grande su mercado
3) soporta su posicionamiento como el aparato multimedia más portátil y
4) lo posiciona como el pionero que puede revolucionar la manera de aprender.

A todo esto el iPod deja un buen aprendizaje: así como toda marca o producto debe de dar más razones para su uso siempre siguiendo su esencia y las tendencias para que pueda sobrevivir ante un mar de marcas que también buscarán por el tiempo y dinero de su consumidor.

LA MARCA “CIUDAD DE MÉXICO”

(El Insight de esta semana)

Como parte del esfuerzo para incrementar la actividad turística en cualquier ciudad del mundo, las secretarías encargadas de la promoción de las mismas, se han dado a la tarea de crear las llamadas: marcas turísticas, cuyo principal elemento es la creación de un logotipo que identifique la ciudad en cuestión.


Un ejemplo muy famoso de una marca turística es “I love New York”, el resultado de una exitosa estrategia de mercadotecnia que ha identificado a la ciudad de Nueva York ante el mundo desde finales de los años 70’s, y cuyo impacto ha sido tal que se ha convertido en uno de los símbolos más importantes de la cultura contemporánea y uno de los referentes más importantes que ayudaron a posicionar a Nueva York como una de las ciudades más famosas y visitadas del mundo.

En México, la Secretaría de Turismo de la Ciudad de México creó una convocatoria nacional e internacional por medio de la cual invita a la ciudadanía a diseñar la marca turística. Los cinco finalistas ya se encuentran seleccionados y a partir del 10 de enero hasta el día 15 de febrero del 2009, los visitantes de la página www.mexicocity.gob.mx podrán votar por el diseño que más les guste.

Definitivamente, este esfuerzo que comenzó la Secretaría del Turismo es una excelente oportunidad para poder hacer de la capital de nuestro país una marca que soporte la imagen de la metrópoli ante el mundo; por lo tanto, el siguiente paso no es únicamente seleccionar el mejor de los logotipos, sino definir qué es lo que hace única a la Ciudad de México, qué es lo que tiene este lugar que no tiene cualquier otro en el mundo y qué la hace atractiva para el visitante extranjero. La marca turística de la capital debería entonces ser un reflejo de lo que esperamos que el visitante encuentre cuando camine por nuestros calles o se hospede en nuestros hoteles; y esto puede ser desde un profundo orgullo por nuestra ciudad (como en el caso de los habitantes de Nueva York) o bien, una exaltación de nuestro legado histórico para el mundo.

Siendo así, el propósito de la creación de una marca (sin importar de qué tipo sea) no se basa únicamente en la generación de logotipos, nombres, o de los elementos visuales que son parte de la comunicación en medios masivos; el objetivo debe ser la generación de posicionamiento a partir de atributos que vayan más allá de lo visual y que definan la personalidad y sobre todo: la experiencia de la marca.

Una llamada a despertar

Si le hubiera preguntado a la gente que estaba buscando me hubieran dicho que caballos más rápidos

Henry Ford

IBM junto a la unidad de inteligencia de The Economist, entrevistaron a 1130 CEO´s de más de 40 países, de 32 diferentes industrias. En conjunto su facturación sumaba más de 3.3 trillones de dólares, todo para definir a la empresa del futuro. Abróchense los cinturones y prepárense para conocer las 5 características que tiene la empresa del futuro, estas variables serán el estándar, el modelo a seguir, veamos que tan cerca están nuestras organizaciones de este nuevo modelo.

Variable # 1 Hambrienta por el cambio

La empresa del futuro no solo sabe que tiene que cambiar, lo hace rápida y exitosamente. Lo más interesante de esta definición, es que este nuevo tipo de organizaciones, no espera el cambio, lo provoca, lo busca, tiene hambre por él, porque sabe que detrás de este hay oportunidades para moverse por delante de sus competidores, saben que se deberá aceptar el cambio como una constante, empoderar a los emprendedores dentro de las organizaciones y enfocarse en los resultados.

Variable # 2 innovadora más allá de la imaginación del cliente

Es un entorno cada vez más competitivo, y no solo por que existan más jugadores, sino porque los clientes cada vez son más informados, más exigentes, más educados en cuanto a sus técnicas de compra, y esto hace que sorprenderlos sea una tarea del más alto grado de complejidad. Se necesita una empresa que trabaje en conjunto con todos los recursos a su alcance: empleados, clientes, proveedores, universidades, sociedad, para encontrar las más profundas necesidades de un mercado, y después las más creativas soluciones de estas necesidades.

Variable # 3 Integrada globalmente

El punto es muy sencillo, aprovechar las ventajas de la economía global. No se trata de tener operaciones en todo el mundo para capitalizar la globalización. Una empresa pequeña con operaciones locales, puede aprovechar las mejores prácticas, alianzas, proveedores y clientes en otros puntos de la tierra. Hay infinidad de cosas que podemos hacer con una conexión a internet, un segundo idioma y la visión para hacer más fuerte a nuestra empresa.

Variable # 4 Desobediente por naturaleza

Solamente el 2% de los entrevistados (1130 Directores de empresa) dijeron que no estaban haciendo ningún cambio a su modelo de negocio. ¿Hace cuanto que no reta a su modelo de negocio? ¿Hace cuanto que no desobedece las bases de la competencia en su categoría? La empresa del futuro, se reinventa y reinventa a su categoría, no espera a seguir las tendencias, las crea. Para lograr esto se debe de pensar como un externo, trayendo pensamiento e ideas de otras industrias, se debe de cuestionar incluso el modelo de negocio.

Variable # 5 Genuino no solamente generoso

La empresa del futuro va más allá de la filantropía y la complacencia y refleja genuina preocupación por la sociedad en todas las acciones y decisiones. El fenómeno de responsabilidad social está madurando, y ya no se trata solamente de dar lo que nos sobra, o querer dar para salir en la foto, se trata de ser auténtico.

La empresa del futuro entiende las expectativas de la responsabilidad social, se relaciona y entiende los problemas de la sociedad en la que se desenvuelve, involucra a toda su organización en esta preocupación y hace del trabajo diario una posibilidad de hacer un mundo mejor.

Esta es la empresa del futuro, el despertador está sonando, es temprano aún, y el camino es largo, solo es cosa de tomar la decisión, levantarse y atreverse.

Willy Azarcoya Alemán es Licenciado en Mercadotecnia por el ITESM y Maestro en Negocios por la UCO. Cuenta con la única certificación en México en Net Promoter® Score. Socio Consultor y Director de la práctica de crecimiento orgánico y Net Promoter® Score de Insight A Brand Experience Company.

INSIGHT, es una empresa dedicada a ayudar a organizaciones a ser únicas, a través de desarrollar propuestas con alto grado de valor y relevancia, que las conecten con su mercado.

Puedes ponerte en contacto con Willy Azarcoya en

waa@insightcompany.com.mx

www.insightcompany.com.mx

 

Este es el momento de redescubrir su marketing (Segunda parte)

La semana anterior hablamos de que al reducir los presupuestos, nos obligaremos a evitar todos aquellos proyectos que no sumen, seremos más críticos, y si capitalizamos este ejercicio, podemos ser más eficientes en llegar a nuestras metas comerciales. Es el mejor momento de redescubrir el marketing y hacer que desde adentro de nuestras organizaciones, las cosas pasen. El otro camino, de hecho mucho más sencillo, va a ser escondernos detrás de las variables externas para justificar el no llegar a los resultados, de hecho el 43% de las empresas Fortune 100 lo ha hecho ya en sus reportes a accionistas.

La pregunta es si vamos a crear valor, o si vamos a reducir nuestro precio para que nos perciban con más valor. La pregunta es si vamos a volcarnos en el corto plazo o si vamos a pensar también en el mediano y largo plazo.

Nuestro mercado está cambiando vs estamos cambiando a nuestro mercado

Estos distintos modelos de pensamiento hablan de un trasfondo importante, habla de dos tipos de empresas, las empresas constructoras de valor y las destructoras de valor. Si leemos estas dos definiciones de organizaciones, ser un destructor de valor suena demasiado agresivo, suena a una fuerte acusación de la que nadie quisiéramos ser objeto. La realidad es que la destrucción de valor no es siempre una acción consciente. Es la consecuencia de una serie de decisiones que obedecen al corto plazo, muy parecido a lo que la diabetes hace en nosotros, es el "asesino silencioso".

El 2009 nos va a invitar a hacer este tipo de acciones de corto plazo, y a esperar, a ver qué pasa; y no es el momento de tener esta actitud. Debemos más que nunca de tomar el control de nuestro mercado y de nuestros clientes, creando valor para ellos en las variables que más les importan. Qué gran diferencia es ser estáticos y decir que nuestro mercado está cambiando, y ver como alguien más se queda con los clientes, a decir que estamos cambiando nuestro mercado, que nuestra oferta y nuestra propuesta de valor son tan superiores que se ha convertido en el estándar de la industria, que los demás nos siguen a nosotros.

Trate de sentarse en el lugar de alguien. Trate de hacerlo durante un incendio.

Al final del día, existen posiciones valiosas en el mercado que muchas veces ya están ocupadas. Si usted quiere una de ellas va a tener que quitar a quien este ahí, es equivalente a querer sentarse en el lugar de alguien, va a tener que quitarlo y la otra persona va a poner resistencia. Pero qué pasa cuando existe un fenómeno externo, digamos un incendio, que hace que esa persona pierda de vista su lugar, es mas muchas veces lo deje. Esta crisis económica, va a hacer que muchas empresas quieran dejar su lugar, se van a confundir, van a pensar en el corto plazo, y ahí es donde la construcción de valor toma fuerza.

Nunca es mal tiempo para innovar

Esta fue la respuesta de Jeff Bezos CEO y fundador de Amazon, en una entrevista que le hizo Businessweek, al momento de hablar sobre la posición de su empresa. En los buenos momentos y en los malos hay que innovar, hay que crear valor, mencionando, que para Amazon, esto ya no es una decisión, es un hecho.

Para finalizar, es muy probable que si propone algo de lo que hemos platicado aquí le digan que este no es el momento, y bueno ese es un gran aliciente, es buena noticia no ser entendido, si lo que buscamos hacer es algo nuevo y diferente.

Este es el momento de redescubrir su marketing

 

Ante la inminente reducción de presupuestos, se va a obligar a replantear, a repensar, a analizar, a ser crítico y a quedarse solamente con los proyectos que van a dar los mejores resultados, que van a ayudar a conseguir las metas comerciales. Si lo vemos desde otro punto de vista, puede ser que esto, más que una nueva restricción, sea un gran favor, te están dando un nuevo par de lentes con la graduación exacta, para ver las cosas distintas, desde otro ángulo, para que veas mejor.

Llegar a los mismos resultados pero con menos presupuesto. Este es el reto que actualmente enfrentan muchas organizaciones. Imaginemos por un momento que esta crisis financiera no estuviera afectando. Lo más probable es que los filtros usados para decidir los proyectos en los que estamos basando la estrategia del 2009, hubieran sido más laxos. La agudeza del análisis, las preguntas fuertes y los cuestionamientos hubieran tenido otra intención y otra necesidad. Aquellos proyectos o elementos que descartaremos, seguramente quedarán fuera debido a que no creamos que sean los que mejor resultado nos van a dar, eliminaremos aquello que no tenga una prioridad, aquello que no estemos seguros que va a sumar.

Exactamente la misma situación se va a vivir en millones de hogares en todo el estado, el país y el mundo. Nos estamos replanteando los presupuestos familiares, los proyectos, el gasto, y cada decisión la estamos haciendo con un nuevo paradigma: la incertidumbre de cuánto va a valer nuestro dinero, la amenaza del alza en las tasas de interés y en algunos casos hasta con miedo. En cada peso que se gaste, el consumidor estará buscando el máximo valor posible como retorno.

No es tiempo de reaccionar, es tiempo de analizar. No es tiempo de asumir, es tiempo de indagar. No es tiempo de retroceder, es tiempo de atacar, de jugar ofensivo de ser desobedientes y buscar tomar posiciones en el mercado, que bajo condiciones normales sería mucho más complicado y para un pensamiento tradicional imposible.

Tal vez parezca arriesgado, pero vamos a darnos la oportunidad en estas poco más de 3 mil palabras de plantearnos la posibilidad de un escenario distinto para 2009. ¿Listos? Una de las primeras tentaciones en este 2009 va a ser resolver todo con la variable precio, y no es del todo errada esta primera suposición, sin embargo es fácil ver esta foto incompleta y reaccionar solamente. Para saber cómo podemos maximizar el uso de este elemento, lo primero que debemos de entender es que el precio, es una variable que refleja el intercambio de valor, y el que determina el valor de la ecuación es el cliente. Por lo tanto más que nunca debemos de conocer lo que es valor para el cliente, y de aquí derivaremos la más importante estrategia para redescubrir su marketing: Salir de safari y acercarse a entender a su cliente.

No importa cuál sea su industria, turismo, automotriz, entretenimiento, alimento, energía, si actualmente las ventas van funcionando o no, si es B2C o es B2B, ó si usted cree que la empresa va funcionando. Es prioritario conocer cómo define valor su cliente, que están esperando de su producto o servicio y que atributos determinan su decisión. La pregunta que puede cambiar el rumbo para su empresa el 2009, es ¿cuál va a ser el dolor más grande que va a tener su cliente y que sus productos y servicios deben de curar? Para llegar a esto, no se puede solamente mirar por encima, hay que ir profundo, pero si es capaz de reconocer y entender cuál es este dolor, habrá dado el primer gran paso para lograr redefinir el rumbo de su empresa, su marketing.