422 mil millones
Coca Cola, IBM, Microsoft, GE, Nokia, Intel, Toyota, McDonald´s y Google. Las diez marcas más valiosas del mundo. De los 66 mil millones de dólares en los que se evalúa a Coca Cola, hasta los 29 mil millones de dólares de Google. El valor de la marca, no sus activos, no su infraestructura, simplemente el valor de la marca de estos 10 gigantes, equivale al 60% del rescate financiero que el gobierno de Bush acaba de realizar.
¿Cuál es el secreto?, ¿Por qué Google en solo diez años de vida entro en el top 10 de esta lista?, ¿Cómo Coca Cola lleva tantos años siendo líder de esta lista?, ¿Cómo le ha hecho IBM para desbancar a Microsoft, aún y cuando le dio un giro de 180 grados a su giro y modelo de negocio?, ¿Qué ha hecho Toyota para entrar en la lista sobre marcas de su misma categoría como Mercedes Benz, Honda, BMW y Ford?
Estas marcas saben que su nombre, su logo vale muchísimos millones, pero que el camino para construirlo es mucho, pero mucho más que un simple diseño y costosas campañas.
Saben que cuando escogen y capacitan a cada empleado en su organización crean marca. Saben que cuando crean su cultura y valores, su filosofía, crean marca. Saben qué en cada interacción que su cliente vive con su empresa, crean marca. Saben que encontrar el territorio en el cuál pueden ser únicos, es crear marca, pero por sobre todas las cosas, saben que crear marca es una filosofía de empresa, que se lleva en el ADN y que corre a través de cada persona de la organización.
Seguramente te estás preguntando, bueno, pero él es Google, mi negocio no se puede comparar. Sin importar la categoría o el tamaño, existen principios y estrategias comunes, que de no poner en práctica, pone en una situación comprometida la posición competitiva de tú empresa.
Por un instante pensemos en jugar ofensivo, en jugar a ganar, hagamos un plan de aquello que deberíamos estar haciendo para construir una marca fuerte.
Conectar con tu mercado. Nintendo, número 40 en esta lista, con el WII logró hacer lo que durante años se intentó en su categoría, nadie podía y que parecía imposible, que el mercado aprobara los videojuegos como una forma sana de entretenimiento. La receta, profundizar, interpretar y entender profundamente al mercado. Al final del día él es el gran juez y si es valiosa o no tu marca, es el resultado de la interpretación de valor que ellos le dan a tu propuesta de negocios.
Tener un camino muy claro para tu marca. El entrar en esta lista en tan solo diez años de vida, es una fuerte consecuencia de una visión muy clara. Google, número 10, sabe que su misión es organizar la información del mundo. Una vez que defines muy claramente cómo vas a competir, no hay oportunidad de errores, no hay oportunidad de desviación, una idea fuerte y de ahí queda un trabajo de ejecución y alineación, de búsqueda de la mejor forma de llevar a la realidad esta idea.
Consistencia: Nunca tan difícil como en estos tiempos en la que los resultados de corto plazo ponen en juego a la sustentabilidad, y nos hacen dudar si la estrategia es adecuada. Nunca como ahora difícil ser consistente cuando los cambios van más rápido de lo que podemos pensar. Sin embargo la consistencia sigue siendo un arma fundamental para crear marcas fuertes. Debes de representar algo para el cliente y le debe de quedar claro, y si lo definiste bien debes de seguir tu plan de juego.
No podemos dejar la estrategia de quién eres y que representas al azar, son decisiones del más alto nivel estratégico y una falla puede hacer la gran diferencia. Aunque siempre lo ha sido, cada vez se entiende más que tú marca es tú reputación, y que para vender más, no vale solamente lo que le puedas prometer al cliente, sino tú habilidad de entregarle esos resultados.
Willy Azarcoya Alemán
Líder de la práctica de Crecimiento orgánico y Net Promoter Score de Insight A Brand Experience Company.
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